Los minoristas que buscan una estrategia de crecimiento exitosa confían en la incorporación del comercio en línea en su cartera de servicios, pero cuáles son los retos logísticos, Michael Boos, Director de Miebach Consulting en Reino Unido, nos tiene propuestas y respuestas.

Michael Boos.- El comercio en línea (e-commerce) continúa creciendo significativamente. Por lo tanto, los minoristas que buscan una estrategia de crecimiento exitosa confían en la incorporación del comercio en línea en su cartera de servicios.

Aquí es donde los minoristas, especialmente en la industria de la moda, se enfrentan a un cambio en el comportamiento del cliente y están implementando un enfoque multicanal. Los clientes ya no compran a través de un solo canal de mercado, sino que eligen el que más les convenga en cada ocasión.

Desde luego, esperan la disponibilidad completa de todos los productos en todos los canales. Los dispositivos móviles son cada vez más utilizados por los clientes para realizar compras por internet. La lealtad del cliente entonces, sólo se puede conseguir si se ponen a su disposición todas estas opciones.

Por esta razón, cada vez más empresas ofrecen acceso a toda su gama de productos desde todas sus tiendas y a través de su sitio web. Además, el cliente quiere poder elegir si desea recibir la mercancía en una tienda de su elección o en su casa, e incluso tiene la opción de establecer la fecha de entrega. Esta libre selección de opciones también aplica al proceso de devolución.

Este desarrollo hacia múltiples canales no sólo afecta al comercio tradicional, en el que casi todas las marcas venden a través del comercio físico (en tiendas y centros comerciales), sino que también tienen ahora su tienda en línea.

Además, el poner a disposición de los clientes más opciones para recibir/recoger sus productos, ha tenido otro impacto positivo en el negocio. Los minoristas multicanal informan que casi el 40% de las recolecciones en la tienda conducen a nuevas compras, a menudo superando el valor del pedido en línea original.

Algunos aprendizajes de los distribuidores que han tenido un desempeño exitoso en el enfoque multicanal son:

  • La tienda en línea debe ofrecer la gama completa de productos.
  • Además de las opciones de envío habituales, las tiendas deben servir como puntos de recolección y devolución.
  • La alta disponibilidad y el procesamiento rápido son un factor competitivo decisivo.
  • La participación de los ingresos del canal en línea se está desarrollando muy rápido y la tendencia continúa a la alza.

Debido a estos factores y a la creciente importancia del negocio multicanal, los minoristas y las marcas se preguntan cada vez más cuál es la mejor forma de manejar el proceso logístico para varios canales del mercado en el mismo centro de distribución.

Retos de logística multicanal orientada al cliente

Los retos logísticos en un almacén multicanal integrado surgen de las diferentes estructuras de pedido y los diferentes niveles de servicio de los canales.

  • Por un lado, los pedidos en línea tienen entre dos y cuatro líneas de pedido (dependiendo de los costos de envío), generan un gran volumen al final del día, tienen que ser procesados en poco tiempo.
  • Por otro lado, los reabastecimientos o entregas a las tiendas son más extensos y también tienen más piezas por artículo. Para una gran parte del volumen, los pedidos ya se conocen la noche anterior.

Debido a los altos costos de renta de piso en los centros comerciales, se busca tener bajos niveles de inventario en tiendas. Para asegurar el nivel de servicio, a este canal también se les ofrece ahora la oportunidad de realizar pedidos urgentes durante el transcurso del día.

Esto plantea las dos preguntas clave que se deben resolver en un almacén multicanal:

  • ¿Cómo se puede estandarizar una gran parte de los procesos para encontrar una solución intralogística que responda de manera eficiente y flexible a todos los canales? ¿En qué partes del proceso sí va a ser necesario diferenciarse?
  • ¿Cómo se pueden integrar las devoluciones en el proceso general?

Estandarización en el picking

Un requisito es que el stock físico no se asigne permanentemente a ninguno de los canales. Esta flexibilidad es una de las grandes ventajas de una solución multicanal.

Por lo tanto, el proceso desde la recepción hasta la entrega de mercancía para picking no se debe diferenciar según los canales de mercado. Es por eso que la primera pregunta es cómo estandarizar el proceso de picking para todos los canales.

Aquí nos ayuda considerar la unidad de envío. En casi todos los casos de la industria comercial (excluyendo el comercio de alimentos) se envían contenedores o cajas de cartón. Por lo tanto, el pedido de picking real está relacionado con la unidad de envío, incluso si el pedido total consta de muchos artículos para crear órdenes de picking tan similares como sea posible.

Entonces hay que concentrarse en la unidad de envío. Los pedidos para tiendas o clientes mayoristas se asignan a las unidades de envío de acuerdo con los requisitos de las tiendas o los requisitos del cliente, y se procesan de la misma manera que se procesan los pedidos en línea. 

Las unidades de envío recibidas ahora están agrupadas. Aquellos con una sola pieza se consolidan en un solo contenedor. Aquellos con sólo unas pocas posiciones y piezas también se consolidarán en otro contenedor, por lo que se debe proceder según las consideraciones de optimización. Esto, por supuesto, presupone que haya un cierto volumen de pedidos en línea. Esto hace que el contenedor sea la unidad estándar para el picking en el almacén y que sea posible utilizar técnicas de picking habituales, tanto para soluciones sencillas (goods-to man), como para soluciones complejas con clasificadores (sorters).

 De este modo, el alto número de pedidos pequeños y muy pequeños de la tienda en línea se reduce y se hace intercambiable para los sistemas de picking estándar. Al mismo tiempo, se compensa la fluctuación de los requisitos de rendimiento de los canales en la rutina diaria.

La asignación necesaria de productos a los pedidos de cliente se realiza ahora en el último momento posible en el área de Servicios de Valor Agregado VAS (Value-Added-Services ).  Aquí, también, un alto grado de uniformidad de las órdenes de trabajo entre el área de VAS y el embalaje de pedidos, con un diseño y utilización de estaciones de trabajo flexible, ayuda a compensar las fluctuaciones en la rutina diaria y utilizar la capacidad de manera más uniforme.

Devoluciones

Las devoluciones son, por así decirlo, el precio que el minorista paga por el negocio en línea, ya que el cliente no puede inspeccionar y probar los productos. Sin embargo, las devoluciones normalmente son los productos más vendidos.

Por lo tanto, desde hace algún tiempo las devoluciones ya no se almacenan clasificadas por tipo, sino se mantienen en los contenedores de devoluciones, desde donde se seleccionan directamente. Con las prendas en ganchos es aún más fácil, pues los retornos se procesan directamente en un búfer dinámico. Para almacenes multicanal, esto significa que debe asignarse un espacio de almacenaje adicional en el área de picking para procesar las devoluciones, donde el número no está controlado por SKU, sino sólo por volumen. Además, por supuesto, también son necesarios los puestos de trabajo para recibir y procesar devoluciones. Las posibles alternativas de solución van desde la tercerización hasta la integración del procesamiento de devoluciones en estaciones de trabajo VAS.

Conclusión

Un proceso logístico integrado ofrece las mejores condiciones para satisfacer los requerimientos del mercado minorista multicanal. En la logística, esto lleva al reto de manejar diferentes estructuras de pedidos en el mismo sistema. Esto se puede resolver definiendo un contenedor o una unidad de envío como la unidad de pedido estándar, con la consolidación de pedidos más pequeños en esta unidad y una diferenciación posterior. Además de la posibilidad de utilizar un único sistema de picking, este procedimiento permite compensar las fluctuaciones en el flujo de las mercancías en el transcurso del día.

*Michael Boos es Director de Miebach Consulting en Reino Unido.